In fünf Schritten zum erfolgreichen Employer Branding

Vor einigen Jahren schon hat sich das Blatt auf dem Arbeitsmarkt gewendet: In vielen Branchen suchen sich nicht mehr die Unternehmen ihre Angestellten aus, sondern umgekehrt. In Zeiten des Fachkräftemangels und demografischen Wandels ist es also an Arbeitgeber:innen, sich von der Masse abzuheben und Talente von sich zu überzeugen. Ein entscheidender Wettbewerbsvorteil ist dabei eine starke Arbeitgebermarke. Um diese zu bilden, kommt das sogenannte Employer Branding zum Einsatz.

„Analyze and develop a strategy” statt “Post and pray”

Vielleicht haben Sie von der „Post and pray“-Recruitingstrategie schon einmal gehört – wenn man sie überhaupt als Strategie bezeichnen kann. Denn mal ehrlich: Eine Stellenanzeige zu schalten und einfach abzuwarten, funktioniert nur in äußerst seltenen Fällen. Vor allem in Branchen, in denen talentierte Kandidat:innen heiß umkämpft sind, müssen sich Unternehmen in Sachen Personalbeschaffung deutlich mehr einfallen lassen.

Ziel des Employer Brandings ist es also, potenzielle Bewerber:innen auf sich aufmerksam zu machen und ihnen als attraktiver Arbeitgeber:in im Gedächtnis zu bleiben. Mit Hilfe unterschiedlicher Analysen, der Entwicklung einer Strategie und daraus resultierenden Maßnahmen können Unternehmen ihre eigene Arbeitgebermarke entwickeln, die sogenannte Employer Brand. Einmal etabliert, bestimmt diese, wie die Organisation auf dem Markt wahrgenommen wird.

Um Ihre Arbeitgebermarke erfolgreich zu entwickeln und im Anschluss nach innen und außen zu prägen, können Sie sich an folgenden fünf Schritten orientieren.

1. Identität klären

Setzen Sie sich zunächst intensiv mit Ihrer Unternehmensmarke auseinander: Was versprechen Sie Ihren Kund:innen? Welche Leistungen und Werte machen Ihre Organisation im Kern aus? Die so ermittelte Markenidentität ist Ausgangspunkt für die Definition Ihrer Arbeitgebermarke. Um diese zu entwickeln, stellen Sie sich eben genannte Fragen erneut. Diesmal sollten jedoch nicht Ihre Kund:innen im Fokus stehen, sondern Ihre Mitarbeitenden.

Kern Ihrer Employer Brand ist Ihre EVP. Die EVP ist Ihre Employer Value Proposition. Noch nie davon gehört? Von der USP wahrscheinlich schon. Dabei handelt es sich nämlich um Ihre Unique Selling Proposition – grob übersetzt: Ihr Alleinstellungsmerkmal. Die EVP ist das Arbeitgeber-Pendant dazu und die Antwort auf die Fragen: Was macht Sie als Arbeitgeber:in einzigartig? Und: Warum sollte jemand gerade für Ihr Unternehmen arbeiten wollen? Mit der EVP geben Sie Ihren Angestellten also ein Nutzenversprechen.

Erst wenn Sie Ihre Werte und Identität als Arbeitgeber:in sowie Ihre EVP kennen, können Sie mit dem tatsächlichen Employer Branding beginnen.

2. Zielgruppe und Kanäle definieren

Bevor Sie konkrete Maßnahmen ergreifen, müssen Sie wissen, wen Sie überhaupt erreichen wollen. Definieren Sie Ihre Zielgruppe so genau wie möglich. Denn sie gibt vor, welchen Ton Sie treffen müssen, welche Inhalte interessant sein könnten und welche Kanäle relevant sind.

Entscheidend für die Zielgruppenanalyse sind folgende Kriterien:

• demografische Merkmale (wie Alter, Geschlecht, Wohnort und Familienstand),
• sozioökonomische Merkmale (wie Bildungsstand, Beruf und Gehalt) sowie
• psychografische Merkmale (wie Motivation, Werte und Bedürfnisse).

Kennen Sie diese Eigenschaften Ihrer Zielgruppe, wissen Sie, mit welcher Botschaft und über welche Kanäle Sie überzeugen können.

3. Externe Maßnahmen ergreifen

Jetzt kann es mit der konkreten Umsetzung losgehen. Kern all Ihrer Kommunikationsmaßnahmen sollten Ihre Arbeitgeberidentität und Ihre EVP sein. Doch welche Kanäle stehen Ihnen dabei eigentlich zur Verfügung?

Besonders gut geeignet für das Employer Branding ist beispielsweise Ihre Karriereseite. Diese sollte gut auffindbar und eng mit den Inhalten Ihrer Website verknüpft sein. Außerdem sollten Sie sie in jeglicher Hinsicht für Ihr Recruiting optimieren. Sollte sich Ihre Zielgruppe beispielsweise in Talente mit unterschiedlicher Berufserfahrung differenzieren, könnte es sinnvoll sein, verschiedene maßgeschneiderte Landingpages zu entwickeln.

Auch Ihre Social Media-Profile können Sie im Sinne des Employer Brandings nutzen. Über Facebook, Instagram, Linkedn und Co. (finden Sie heraus, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält) können Sie Blicke hinter die Kulissen gewähren, Ihre Mitarbeiter zu Wort kommen lassen oder mit einem authentischen Unternehmensvideo auf sich aufmerksam machen.

Eine wichtige Rolle spielen auch Arbeitgeber-Bewertungsportale wie kununu, Glassdoor und Co. Diese Portale sind keine Einbahnstraßen; obwohl Sie natürlich im Wesentlichen dafür gedacht sind, dass Mitarbeitende ihre Arbeitgebenden beurteilen. Es empfiehlt sich, sie zu pflegen und freundlich und offen auf Mitarbeiterkommentare zu reagieren, sich für positives Feedback zu bedanken und bei negativen Bewertungen ein Gespräch anzubieten. Animieren Sie Ihre Angestellten dazu, ehrliche Beurteilungen abzugeben – und so ein authentisches Bild von Ihrem Unternehmen zu schaffen.

Ein sehr wichtiges – und meist vergessenes – Instrument beim Employer Branding ist die Candidate Journey. Diese beschreibt die Reise Ihrer Bewerber:innen vom Beginn der Stellensuche bis zur Anstellung in Ihrem Konzern. Geprägt wird sie von den verschiedenen Kontaktpunkten zu Ihrem Unternehmen. Die Erfahrungen, die ein Talent auf diesem Weg sammelt, bestimmen sein Bild von Ihnen als Arbeitgeber. Deshalb sollten Sie Ihren Bewerbungsprozess genau unter die Lupe nehmen – und die Erfahrung Ihrer Bewerber:innen während der Candidate Journey stets verbessern.

4. Interne Maßnahmen ergreifen

Bei den internen Maßnahmen des Employer Brandings geht es darum, Ihre Arbeitgebermarke auch an Ihre Mitarbeitenden zu kommunizieren. Dadurch schaffen Sie Vertrauen, Ihre Arbeitnehmenden können sich mit Ihrem Unternehmen identifizieren und werden durch geteilte Werte emotional gebunden. Wichtig ist dabei ein enger Austausch .enn werden Sie als Arbeitgebender anders von Ihrer Belegschaft wahrgenommen, als Sie sich aus Ihrer Sicht darstellen, kommt es zu einer Dissonanz und Sie verlieren an Glaubwürdigkeit.

Zu den internen Maßnahmen gehört neben der gelebten Unternehmenskultur die Kommunikation der Employer Brand im Rahmen von Präsentationen, Workshops oder Betriebsfeiern, via E-Mails, einer Mitarbeiterzeitung oder dem Intranet. Gibt es Mitarbeitende, die begeisterte Fürsprecher:innen Ihres Unternehmens sind? Dann machen Sie sie zu Ihren Markenbotschafter:innen. Über Social Media und Co. können diese über ihre Erfahrungen berichten – und sorgen so wieder für mehr Authentizität.

5. Controlling

Ob sich Ihr Aufwand gelohnt hat, können Sie nur feststellen, indem Sie Ihren Fortschritt messen. Dafür eignen sich zum Beispiel Umfragen und Feedbackgespräche. So kann ein Austausch mit Ihren Mitarbeitenden und Kandidat:innen stattfinden und Sie erfahren, ob sich etwas in der Wahrnehmung Ihrer Employer Brand geändert hat oder ob es Verbesserungspotenzial gibt.

Weitere Indikatoren, an denen Sie den Erfolg Ihres Brandings messen können, sind beispielsweise:

• die Initiativbewerbungsquote,
• die Anzahl der Bewerbungen pro Stellenausschreibung,
• der Anteil an Bewerber:innen, die über Mitarbeiterempfehlungen auf Ihr Unternehmen aufmerksam wurden oder
• die Anzahl von Ferienjobber:innen aus Mitarbeiterfamilien.

Legen Sie aussagekräftige Indikatoren und Intervalle fest, in denen Sie diese messen. Auch die Ergebnisse von Feedbackgesprächen und Umfragen sollten Sie in vergleichbare Kennzahlen übertragen. So haben Sie einen Überblick über Ihren Fortschritt und etwaige Stellschrauben, um Ihr Employer Branding zu optimieren.

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