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Dies ist der erste Teil unserer Serie „Digitalisierung 2022“. Lesen Sie in den nachfolgenden Artikeln über die Digitalisierung in den Bereichen IT-Sicherheit, Marketing, Logistik, Finanzwesen, Einkauf, Produktion und Controlling. In diesem Artikel geht es um die Digitalisierung des Vertriebs.
2020 ist das Jahr der Digitalisierung. Als das Digitale-Versorgung-Gesetz im Zuge der Digitalisierungsoffensive des Gesundheitsministeriums im November 2019 verabschiedet wurde, wusste noch niemand, was auf die Welt in 2020 zurollen würde. Gesundheitsminister Jens Spahn sprach von einer „Weltpremiere“ - das Gleiche traf auch auf die Corona-Pandemie zu.
Covid-19 als Digitalisierungstreiber. Vor allem der Mittelstand ist stark vorangeprescht. Große Unternehmen hatten schon vor der Pandemie einen höheren digitalen Reifegrad gezeigt - dieser ist auch ein Merkmal erfolgreicher Unternehmen. Diese digitalen Leader haben sich auch besser in der Pandemie geschlagen und bessere Ergebnisse erwirtschaftet. “Technologieführer haben ein bis zu doppelt so schnelles Umsatzwachstum” sagt Accenture in einer aktuellen Studie aus. Zum einen dadurch, dass Prozesse oder ganze Geschäftsmodelle digitalisiert sind. Zum anderen können sie dank digitaler Lösungen schnell und flexibel auf die Krise reagieren. Wie in der Natur die evolutionäre Anpassung für Überleben und Fortpflanzungserfolg von Vorteil ist, verhält es sich genauso in der Geschäftswelt. Stark sind die, die sich verändern und anpassen können - das wusste schon Charles Darwin.
Was ist die digitale Transformation?
Digitale Transformation oder allgemein Digitalisierung bedeutet die Einbeziehung digitaler Technologien in sämtliche Bereiche eines Unternehmens. Das Ergebnis sind fundamentale Veränderungen in der Arbeitsweise dieses Unternehmens sowie der Mehrwert, den es seinen Kund:innen bietet. Es geht also einfach darum, die Art und Weise zu ändern, wie Unternehmen mit ihren Kund:innen interagieren und wie sie ihnen ein beständiges Erlebnis bieten. Und zwar zur richtigen Zeit, am richtigen Ort.
Digitalisierung im Vertrieb - Wie funktioniert das?
Insbesondere mittelständische Unternehmen haben Schwierigkeiten, konkret zu bestimmen, an welchen Stellen sich aus digitalen Entwicklungen am Markt Handlungsbedarf für den eigenen Vertrieb ableitet. Gute Produkte und gute Verkaufsargumente reichen heutzutage nicht mehr aus. Was sind also die Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreifen muss?
Beim sogenannten “Vertrieb 4.0” – Digitalisierung im Vertrieb verlagert sich das Kräfteverhältnis zunehmend auf Seite der Kund:innen, die eine mehr und mehr aktive Rolle einnehmen. Sie prüfen und vergleichen Angebote und Informationen selbstständig im Internet, noch bevor der erste Kontakt mit dem Vertrieb aufgenommen wird. D.h. die klassischen Vertriebswege reichen nicht mehr aus. Social Selling, Social Media Marketing und Lead Management sind die Begriffe der Stunde und auch digitale Vertriebswege, die stets verfügbar sind und automatisiert zum Ziel führen.
Auch die Ansprüche sind gestiegen. Sowohl an Produkte und Dienstleistungen, als auch die Erwartungshaltung des Kunden oder der Kundin - hat sich das Unternehmen intensiv mit meinen Bedürfnissen und Anforderungen auseinandersetzt? Hier geht es um Nutzerzentrierung, das Kundenerlebnis (Customer Experience), die Customer Journey und die Auswertung von Kundendaten durch Datenanalyse (Data Analytics) und digitales Datenmanagement.
Oder - anders ausgedrückt: Wie gut kenne ich meine Kund:innen?
Ein weiterer wichtiger Punkt sind die Prozesse, die beim Vertrieb anfallen und die Infrastruktur, die zur Verfügung steht. Process Mining, eine Disziplin der Geschäftsdatenanalyse, beleuchtet Geschäftsprozesse, identifiziert Engpässe sowie Ineffizienz und hilft, Abläufe zu verbessern. Eine moderne Infrastruktur, die zudem durch die Cloud gestützt ist, ermöglicht Vertriebsmitarbeitenden einen leichten Zugriff auf Information; praktisch jederzeit und an jedem Ort.
Und dann gibt es bei der Digitalisierung im Vertrieb noch das spannende Thema der Daten als Geschäftsmodell (Data as a Product, Data as a Service). Im Zuge der Transformation werden immer mehr Daten gemessen - Prozesse, Customer Journey, User Experience, vernetzte Anlagen und Maschinen, Internet der Dinge, etc. Dank künstlicher Intelligenz und dem Machine Learning können aus den Daten neue Produkte und neue Geschäftsmodelle entstehen.
Auch die aktuelle Ernst & Young Studie “SalesMaX 2020”, die sie in Zusammenarbeit mit dem Sales-Management Department der Ruhr-Universität Bochum und knapp 200 Vertriebsführungskräften deutscher Unternehmen durchgeführt haben, macht die Vorzüge der Digitalisierung im Vertrieb deutlich: Steigerung der Effizienz, der Effektivität und die Ermöglichung neuer digitaler Geschäftsmodelle.
Möchten auch Sie in Ihrem Unternehmen die Produktivität steigern, den Kundenkontakt intensivieren oder Geschäftsfelder erweitern oder gleich erneuern? Erfahren Sie im nächsten Teil, wie das in der Praxis funktioniert.
Digitalisierung im Vertrieb
Data Analytics, Data Mining und Process Mining
Das Öl des Informationszeitalters, Daten, sind der Schlüssel bei der Digitalisierung. Die hieraus gewonnen Erkenntnisse optimieren Prozesse und betriebliche Abläufe, befriedigen Kundenwünsche, entdecken Trends, neue Marktchancen und Geschäftsfelder oder erschaffen gezieltes Marketing und intensivieren Kundenbeziehungen. Die Möglichkeiten wirken endlos. Die Deutsche Telekom hat in ihrem Digitalisierungsindex 2020 in Bezug auf Data Analytics folgendes herausgefunden:
"Knapp drei Viertel (73 Prozent) der befragten Unternehmen steigerten ihre Umsätze – im Schnitt um 13 Prozent. 74 Prozent senkten ihre Kosten, 70 Prozent verbessern mithilfe von Data Analytics ihre Geschäftsprozesse und 67 Prozent sind davon überzeugt, damit ihre Wettbewerbsfähigkeit insgesamt zu verbessern. Mehr als die Hälfte (56 Prozent) nutzt Data Analytics, um datengetriebene digitale Geschäftsmodelle (Data as a Product) zu entwickeln."
Gründe, warum 76 Prozent der Unternehmen regelmäßige Datenanalysen durchführen. Sämtliche Bereiche in denen Daten erhoben werden können, haben einen Zuwachs von 19 bis 25 Prozent in den letzten zwölf Monaten erfahren.
Es gibt unterschiedliche Verfahren, um Daten zu analysieren. Am weitesten verbreitet sind die deskriptiven Analysen, was die Auswertung vergangenheitsbezogener Daten bedeutet. Bereits 43 Prozent der Unternehmen nutzen diese Methode. Aber hier hört es nicht auf, mittels Daten und vorausschauenden Analysen (predictive analytics) kann man genauso in die Zukunft schauen (z.B. Voraussage des Kundenverhalten). Und diese werden immer wichtiger. In Kombination mit künstlicher Intelligenz ist man sogar in der Lage, Entwicklungen vorherzusagen.
Gartner lässt zum Beispiel tief in die Zukunft blicken. In ihrer Studie “100 Data and Analytics Predictions Through 2024” geben sie umfassende Vorhersagen zu der Entwicklung von u.a. künstlicher Intelligenz, Data Analytics-Strategien, Advanced Analytics, Data Science, IT-Infrastruktur, Blockchain-Technologie, Cloud Computing, Internet of Things, Data Security und Privacy, CRMs, Customer Experience, CRM Sales, Supply Chain Planning und Operations. Eine äußerst empfehlenswerte Studie also. Auch sie sind überzeugt vom Siegeszug und der Wirkungsmacht von Daten und deren Analyse:
"... data and analytics are increasingly critical elements across nearly all industries, business functions and IT disciplines in both the private and public sector. Most significantly, data and analytics are key to a successful digital business."
Weiter benennt Gartner die Anführer und Schlüsselpositionen der Transformation zu einer datengetriebenen Wirtschaft. CDOs (Chief Data Officer), CEOs und CIOs sind diejenigen, die die Daten- und Analyse-Strategien auf das nächste Level heben und Lösungen für die Geschäftsprobleme von morgen voranzutreiben. Bei Unternehmen, die noch nicht so weit fortgeschritten sind oder am Anfang der Digitalisierung stehen, sind folgende Expert:innen gefragt:
- Data Analytics, Process Mining: Data Scientists
- Digitale Transformation: Digitalisierungsexpert:innen, IT-Leiter:innen
- Process Management: Prozess Manager:innen
- Infrastruktur: Cloud Expert:innen, IT-Projektleiter:innen
Natürlich sind auch Expert:innen für künstliche Intelligenz (KI) oder Machine Learning (ML) gesucht. Allerdings schreckt der hohe Investitionsbedarf Unternehmen davon ab, hier eigene Lösungen oder gar Innovationen zu entwickeln. Ein guter Ansatz ist hier, bestehende Systeme zu nutzen, um von der Expertise des jeweiligen Anbieters zu profitieren. Das ist auch die Essenz des Maschinellen Lernens: Generierung von Wissen aus Erfahrung. D.h. die KI des Anbieters wird mit jedem neuen Kunden und jeder neuen Kundin intelligenter.
Zwei Beispiele für die Digitalisierung des Vertriebs mit externer KI:
Aimondo sind die ersten, die künstliche Intelligenz für das sogenannte “(Dynamische) Repricing” verwenden. Repricing heißt: Die Produktpreise werden intelligent und automatisiert in Bezug auf die Marge und das Marktumfeld dynamisch angepasst.
Spezialist für die Customer Journey ist Zoovu (Conversational Search und Commerce). Intelligente Berater:innen beantworten online alle Fragen und Einwände der Kund:innen und führen sie zur Conversion. Dabei verbessern sich die Berater:innen mit jeder Interaktion.
Diese Lösungen setzen keinen Data Scientist voraus, doch in Kombination können tiefere Einsichten gewonnen werden - das erweist sich als äußerst vorteilhaft.
Customer Journey, Customer Experience, CRM und CX-Systeme
Der Einsatz der künstlichen Intelligenz in der Customer Journey zum erfolgreichen Verkaufsabschluss haben sie jetzt kennengelernt. Durch die intelligente Führung erhöht sich die Kundenzufriedenheit (Customer Experience), die die Kaufabsicht als auch die Kundenbindung erhöht. Bitkom Research identifiziert die Kundenzufriedenheit als einen Faktor, der wichtiger ist, als allgemein die Kosten zu senken. Die Reise und der Weg des Kunden oder der Kundin im Kaufentscheidungsprozess ist ein Fest für die Datenanalyse. Jede Handlung, jede Interaktion und jede Reaktion kann erfasst und ausgewertet werden. Leicht lassen sich die Wirksamkeit von einzelnen Kanälen, Touchpoints oder Werbemitteln messen und dementsprechend optimieren. Kennen Unternehmen den Kaufprozess ihrer Kund:innen, kann dieser verbessert oder verkürzt werden und es eröffnen sich Möglichkeiten des Cross- oder Upsellings.
Ein sinnvolles und wichtiges System in dem die Kundendaten (Kaufhistorie, Kundenverhalten, bevorzugte Kanäle, etc.) gesammelt werden, ist eine CRM-Software (Customer-Relationship-Management). Ernst & Young hat festgestellt, dass beim CRM-System der Unterschied im Reifegrad zwischen erfolgreichen und weniger erfolgreichen Unternehmen bei auffälligen 13,6 Prozent liegt. Das CRM-System ist Teil der strategischen Basis, deswegen ist es umso wichtiger, sich die Zeit zu nehmen oder die Expertise einzukaufen, um hier die richtige Entscheidung zu fällen. Außerdem existiert solch ein System nicht für sich allein, sondern ist verzahnt mit Vertrieb, Marketing, Support und anderen Bereichen, was die Gewichtung abermals erhöht.
Ein Beispiel für ein CX-System (Customer Experience) ist Zoovu; mit intelligenten Berater:innen. Weitere Beispiele sind RPA-Lösungen (Robotic Process Automation) und intelligente Sprachsysteme sowie Chatbots, die typische Kundenanfragen und Standardprobleme automatisch und ohne menschliche Hilfe lösen. Die Vorteile liegen auf der Hand: Als Kundin oder Kunde bekommt man rund um die Uhr Hilfe geboten, Servicemitarbeitende werden entlastet und das Volumen kann erhöht werden.
Personen mit folgenden Qualifikationen helfen Ihnen, diese Methoden und Systeme umzusetzen:
- CRM/CX-System: Solution-Architekt:innen, IT-Consultants, IT-Projektleiter:innen, IT-Leiter:innen
- Customer Experience, Customer Journey: Data Scientists
Social Selling
3.6 Milliarden. Eine eindrucksvolle Zahl: die Anzahl der weltweiten Mitglieder von sozialen Netzwerken. Und diese Zahl wächst laut Statista bis 2025 auf 4.4 Milliarden Nutzer:innen an.
Um diesen mächtigen Kanal zu bedienen, hat sich die Technik des Social Sellings entwickelt. Social Selling ist eine Methode zur Lead-Generierung, bei der Vertriebsmitarbeitende direkt mit ihren potenziellen Kund:innen auf Social-Media-Plattformen interagieren. Verkäufer:innen können einen einzigartigen Mehrwert bieten, indem sie Fragen beantworten, Verbraucherprobleme lösen und gut durchdachte als auch gezielte Inhalte (im Zuge von Content-Marketing) präsentieren, um Verkäufe zu generieren. Social Selling ist keine schnelle und einmalige Angelegenheit. Denn soziale Kanäle sind ein hervorragendes Terrain, um mit neuen potenziellen Kund:innen in Kontakt zu treten und den Grundstein für neue Geschäftsbeziehungen zu legen. Soziale Medien sind das Medium schlechthin, um Vertrauen aufzubauen und wertvolle, dauerhafte Beziehungen zu schaffen - ganz ohne anstrengend oder aufdringlich zu wirken.
Das hört sich erstmal nach mehr Aufwand an als der klassische Vertrieb, doch Vertrauen baut man nicht über Nacht auf. Und dann wäre da noch die Skalierbarkeit - wir erinnern uns - an 3.600.000.000 Nutzer:innen. Der Aufbau von blühenden digitalen Communities wäre so ein typischer Fall der immensen Skalierbarkeit. Und damit hört es nicht auf. Im besten Falle ist Social Selling zielgerichtet (“targeted”), persönlich, smart und es trifft auf die aktiven Konsument:innen oftmals in einer eher positiven (“engaged”) Stimmung als in einer negativen oder auf pures Desinteresse.
Und da wir uns in der digitalen Domäne befinden, können einige Dinge automatisiert werden. Stichwort Social Selling Automation. Das populäre Business-Netzwerk LinkedIn bietet von Hause aus Tools für das Social Selling an. Der LinkedIn Sales Navigator hilft bei der Kundensuche im eigenen Netzwerk und bringt sogar ein eigenes CRM mit sich. Nimble konzentriert sich auf die Social Seller:innen und bietet eine spezielles soziales CRM für diese Gruppe von Vertriebler:innen an. Und dann gibt es eine ganze Reihe an Tools, die sich um Content Creation und Social Media Planung kümmern, wie Hootsuite, Buffer oder ContentStudio, um nur einige zu nennen.
Aber Vorsicht! Diese Lösungen sollen nur unterstützend wirken. Denn die Essenz von sozialen Medien sind eben die persönliche Verbindung und der persönliche Kontakt.
Das Potenzial und auch die Datenflut beim Social Selling sind riesig. Wem es möglich ist und wer viele unterschiedliche Services nutzt, erstellt eine eigene Software (Custom Software Aggregated Services), um die Übersicht und Kontrolle zu behalten. Die Software Zapier greift diese Problematik ebenfalls auch. Mit den richtigen Mitarbeitenden schaffen sie es, diese schier endlosen Möglichkeiten voll auszuschöpfen:
- CRM: Solution-Architekt:innen, IT-Consultants, IT-Projektleiter:innen
- Data Analytics Social Media: Data Scientists
- Automation: IT-Consultants
- Custom Software Aggregated Services: Solution-Architekt:innen
Fazit
Die Digitalisierung im Vertrieb birgt eine Vielzahl von Vorteilen und es eröffnen sich darüber hinaus abermals neue Möglichkeiten und neue Geschäftsfelder:
- Mehr Verkäufe, Gewinn und Umsatz durch eine höhere Conversionrate
- Effiziente und effektive Kundenakquise
- Bessere Produkte
- Höhere Kundenzufriedenheit
- 360-Grad-Kundensicht und Transparenz in der Customer Journey
- Ressourcenschonung
- Zeiteinsparung durch Wegfall monotoner Aufgaben
- Fokussierung aufs Wesentliche durch Wegfall nerviger Aufgaben
- Neue Geschäftsfelder (Data as a Service, Data as a Product)
Schöne neue Welt. So weit, so gut. Eine Sache gibt es allerdings zu beachten - und viele Unternehmen versäumen diesen wichtigen Aspekt:
Die ganzheitliche Betrachtung oder auch „the big picture“. Genauso wie die Digitalisierung innerhalb des Vertriebs miteinander verzahnt werden sollte, so braucht man auch den holistischen Blick für die digitale Transformation des gesamten Unternehmens. Silodenken lässt grüßen. Versäumen Sie diesen Aspekt nicht und nutzen Sie die umfassenden Möglichkeiten, die die Digitalisierung bietet, z. B. auch die Erschließung neuer Geschäftsfelder.
Wir hoffen, dass die benötigten Mitarbeiter:innen bereits Teil Ihres Unternehmens sind, um dies zu realisieren. Wenn nicht, holen Sie sich unkompliziert kompetente Expert:innen mit ins Boot - damit die digitale Transformation in Ihrem Unternehmen ihre wegweisende Wirkungskraft vollends entfalten kann.
Dies ist der erste Teil unserer Serie „Digitalisierung 2022“. Lernen Sie im nächsten Artikel über die Bedeutung der Digitalen Transformation im Bereich IT-Security.
